Dé influencer marketing trends voor 2020?

Dit vroegen we aan twee experts uit de markt: Rocco Stallvord (oprichter First en auteur #Spon) en Leroy van Limbeek (Social & Influencer bij Pathé bioscopen). John, zelf natuurlijk óók expert, ging met hen in gesprek voor onze podcast ‘What’s next in influencer marketing’. Een overzicht van de belangrijkste influencer marketing trends die zich in 2020 verder ontwikkelen. 

 

Leestijd: 7-10 min.
Liever luisteren dan lezen? Luister dan hier naar onze podcast of op Spotify, Google en Apple Podcasts. 

 

#GELOOFWAARDIGHEID

Een motorongeluk dat wel erg mooi in beeld is gebracht of een influencer die de hele wereld lijken af te reizen, terwijl de oorspronkelijke foto’s allemaal in hetzelfde IKEA filiaal zijn genomen. Wat heeft dit voor invloed op de geloofwaardigheid van influencer marketing? 

“Authenticiteit is vanaf het begin af aan belangrijk geweest voor influencer marketing. De geloofwaardigheid van een influencer blijft onder druk staan, terwijl het tegelijkertijd ook juist de grootste kracht is”, aldus Rocco.

De behoefte aan authenticiteit zal groter worden en we zullen steeds minder over-gesponsorde Instagram feeds voorbij zien komen. 

Volgens Leroy zijn influencers zich vaker bewust dat ze authentiek moeten overkomen. De balans tussen commerciële samenwerkingen en eigen content is voor influencers van essentieel belang, anders haken mensen af. 

Tip: Het is veel belangrijker om een verhaal te vertellen in plaats van een product te verkopen, wil je je doelgroep echt raken. Dit is in onze ogen het verschil tussen branded content en advertising: branded content is volledig in lijn met de rest van je feed en advertising heeft enkel product focus zonder creatieve invulling.

 

#REGELGEVING 

Een van de belangrijkste topics van 2020 is de nieuwe wet- en regelgeving met betrekking tot influencer marketing. In Nederland wordt er van influencers verwacht dat ze volledig transparant zijn over samenwerkingen, dit kan o.a. door het toevoegen van #ad of #spon. Maar, zo vraagt Rocco zich af: stel een influencer krijgt een paar Nike’s en plaatst een foto op Instagram met #spon, moet hij/zij dan elke volgende foto waar de Nike’s te zien zijn weer #spon gebruiken? 

 

Zowel bij de DDMA als bij de overheid en de netwerken, worden dit soort dingen besproken. Hot topic is de YouTube regelgeving die in januari is ingetreden. Deze is flink aangescherpt en heeft grote impact in het influencer marketing landschap.  

Influencers die content maken voor kinderen jonger dan 13 jaar, zijn verplicht om dit aan te geven bij YouTube zodat het beleid rondom deze video wordt aangepast. Zo is het bijvoorbeeld niet mogelijk voor fans om comments achter te laten en worden er geen advertenties getoond. Deze maatregelen dwingen influencers te zoeken naar nieuwe manieren om te communiceren met hun fans. Zullen ze hiervoor switchen van netwerk? 

 

“Influencers die kinderen <13 jaar willen bereiken, moeten goed nadenken hoe ze dit willen aanpakken en of ze hun strategie moeten aanpassen,” stelt Leroy. Alledrie de mannen zien het als een goede ontwikkeling omdat de kinderen op deze manier worden beschermd, maar de fase waarin we nu verkeren heeft naar hun mening nog te strenge regels. De verwachting is dat deze zich zullen vormen naar hoe de markt ermee omgaat en Rocco is ervan overtuigd dat influencers erin slagen een nieuw verdienmodel te ontwikkelen.

 

#TIKTOK

Als snelst groeiende netwerk wereldwijd, met in Nederland al een miljoen gebruikers, kunnen we TikTok niet onbesproken laten. En er wordt al veel over gesproken; van horrorverhalen over privacy en beperkte vrijheid van meningsuiting (de app is in handen van een Chinees bedrijf), tot influencers die vanuit het netwerk op de vingers zijn getikt over commerciële uitingen. 

Toch biedt TikTok genoeg kansen voor merken. Waar netwerken als Facebook en Instagram voornamelijk geschikt zijn om een doelgroep van 20+ te bereiken, ziet Leroy kansen voor Pathé om via TikTok een jonger publiek te bereiken. 

 

TikTok’s focus ligt meer op creativiteit in plaats van de gemaakte plaatjes die je op Instagram voorbij ziet komen. De gebruikers plaatsen eerlijke en oprechte content, iets dat super interessant is om in de gaten te houden én zelf mee aan de slag te gaan zoals Pathé gaat doen dit jaar. We houden het in de gaten! 

 

#OFFLINEGAAN

Deze trend werd aangedragen door Rocco zelf. Nadat Pewdiepie aankondigde er een jaar tussenuit te gaan, volgden ook andere influencers zijn voorbeeld.

De continue druk om altijd online te zijn, in contact te staan met je doelgroep en minstens 3x per dag iets te posten, is groter dan in eerste instantie lijkt. 

Over een andere boeg, maken offline ervaringen (naar de bios, concerten, etentjes en andere events) meer impact dan wanneer je content hierover ziet op een beeldscherm #bijzijnismeemaken. Leroy geeft Pathé als voorbeeld: de keten organiseert elke maand een meet & seat waarbij een influencers met familie, vrienden en volgers naar de film gaat. Achteraf is er voor fans, uiteraard, de gelegenheid om met zijn/haar idool op de foto te gaan. Een goed voorbeeld van hoe een offline event zorgt voor online content. 

 

#VIRTUELEINFLUENCERS

Met bijna 2M (!) volgers op Instagram is ze de grootste virtuele influencer van dit moment. Lil’ Miquela zingt, ze gaat uit eten, stappen, heeft vriendjes én diverse samenwerkingen met grote merken zoals Samsung, Givenchy en Calvin Klein. Hoe zien we de trend van virtuele influencers terug in Nederland? Een spannende ontwikkeling om in de gaten te houden! Glamour plaatste vorig jaar al de eerste Nederlandse virtuele influencer op de cover, maar ’the real Raven’ is niet meer actief op Instagram. 

Zowel John, als Rocco en Leroy verwachten dat er in 2020 meer virtuele influencers aankomen. Sommigen opgezet vanuit een merk, anderen vanuit een onafhankelijke partij. Hoe kijkt de nuchtere Nederlander hier tegenaan en wat gaat het ons brengen? 

 

Het is een onwijs grote innovatie op het gebied van influencer marketing waarbij grenzen tussen echt en niet echt vervagen. Voor de oudere doelgroep zal dit even wennen zijn, maar jongeren zien al weinig verschil tussen de online en offline wereld. Bedenk: voor merken is dit enorm interessant en een grote kans om nog dichterbij hun doelgroep te komen. Een Frozen karakter met een eigen Instagram account of YouTube kanaal zou nu al een hit zijn bij kids én hun ouders. Zolang de storyline goed in elkaar zit én er genoeg tijd, geld en moeite in wordt gestoken om het personage verder te ontwikkelen, kunnen er de mooiste dingen neergezet worden. 

 

Rocco geeft Japan als voorbeeld, waar virtuele influencers als hologrammen uitverkochte zalen trekken met hun optredens. 

 

#ALWAYSON

De laatste trend die we aanstippen is de verschuiving van one-off campaigns naar always-on programma’s waarbij influencers voor een lange periode worden vastgelegd. Hierbij wordt er niet alleen gekeken naar influencers van buitenaf, maar ook in house. IKEA zette een ambässador programma op waarbij alleen trouwe klanten en werknemers van het merk voor in aanmerking kwamen. Deze 125 ambassadeurs kregen vervolgens training om authentieke content te maken plus trips, events, challenges, speciale producten, expert interviews en meer om een variëteit aan content te kunnen bewerkstelligen. 

Het resultaat? Vanaf het moment dat het programma ging lopen, zijn de sales met 5% gestegen en de winkelbezoeken met 11%. Ook steeg de engagement van de IKEA Family nieuwsbrief met 12%, en zorgden de meer dan 9.000 content uitingen voor 63 miljoen impressies. 

De kracht van dit programma zit in de creators die al fan van het merk zijn, voordat ze een samenwerking aangaan. Deze professionele samenwerking tussen fans, werknemers en het merk, zorgt voor nog authentiekere content. En betere content, wanneer je als merk jouw ambassadeurs begeleidt en traint. 

 

#TIPS

Als laatste willen we je deze tips van de experts voor merken en marketeers niet onthouden.

 

“Dé influencer bestaat niet meer. Het is interessant om te kijken naar het palet aan influencers die je tot je beschikking hebt: virtuele influencers en mensen binnen eigen organisatie bijvoorbeeld. Verschillende groepen, bereiken vervolgens verschillende doelgroepen,” aldus Rocco Stallvord, oprichter First en auteur #Spon.

“Zorg voor een lange termijn visie en stap af van one off campaigns. Kies voor influencers die bij je merk passen in plaats van iemand met veel volgers één keer één post te laten plaatsen.” – Leroy 

Met een programma kun je de storytelling van jouw merk uitdiepen, terwijl je verder bouwt op de kracht van herhaling, met vaste gezichten. Bovendien is het kostenefficiënter dan losse campagnes. 

Dus merken: Inspireer je doelgroep, neem hen mee in je verhaal en voorzie hen van bruikbare content. Dit geldt óók voor influencers. Zorg ervoor dat jij als merk hen faciliteert in content creatie.

Stap af van influencer advertising, kies voor influencer marketing en werk aan je branding.

Joe!