Op weg naar een ‘social brand journey’
De komende periode ga ik mij verdiepen in het proces dat merken doorlopen op weg naar social media volwassenheid. Onder social media volwassenheid versta ik het stadium waarin de social media strategie van een organisatie aansluit bij haar doelstellingen. Ik probeer in kaart te brengen welke fasen organisaties doorlopen bij het eigen maken van social media en te achterhalen welke implicaties van toepassing zijn per fase en welke voordelen er zijn te behalen. Het proces dat zij hierbij doorlopen wil ik verwerken tot een ‘Social Brand Journey’.
Waarom is mijn onderzoek interessant?
Volgens de social media monitor is bij slechts 29% van de merken sprake van meting van het effect van social media op de organisatie doelstellingen. Het Social Media onderzoek 2012 (SMO_12) toont aan dat bij 68% van de Nederlandse bedrijven die social media inzetten, het niet zeker is of zij een strategie hanteren. En 34,4% zet social media helemaal niet in met als redenen: onvoldoende kennis, geen budget en/of geen capaciteit, of geen behoefte. Als social media wel ingezet worden als communicatie instrument, dan is dit grotendeels commercieel gestuurd. Er is sprake van spontaniteit (“Laten we een pagina maken op Facebook”) en niet van een doordachte strategie. Hierdoor faalt de inzet van social media op de lange termijn.
Wat is de huidige stand van zaken?
Social media zijn niet de heilige graal en het inzetten is ook geen doel op zich. Het zijn nieuwe communicatiekanalen die een hele nieuwe klantbenadering mogelijk, en ook noodzakelijk maken. Ze veranderen hoe mensen met elkaar communiceren, maar ook hoe wij informatie zoeken en delen. En ze zijn inmiddels een essentieel onderdeel geworden in de ‘customer journey‘. Belangrijk voor bedrijven is om te accepteren dat dit zo is en leren effectief om te gaan met deze ontwikkeling. Charlene Li benoemt als belangrijkste oorzaak van ‘waarom social media strategieën falen’ dat de social media strategie niet in lijn is met de organisatiestrategie. Coherentie in beide strategieën is essentieel. De vraag is dus hoe social media ingezet kunnen worden zodat het bijdraagt aan de organisatiedoelen.
Hoe kun je richting geven aan je social media strategie?
Over het gebruik van social media door organisaties wordt veel gepubliceerd. In basis zijn er een aantal belangrijke kenmerken die in veel publicaties terugkomen. Zoals het verder kijken dan het kanaal zelf: sociaal zijn en het aangaan van een relatie, zonder controle te willen hebben (Charlene Li, 2010). Het draait om het maken van een connectie en het geven van oprechte aandacht aan de klant. Forrester (2008) vat het mooi samen als “Create a coherent social strategy by focusing on relationships – not technologies.” Conclusie is eerst denken en dan doen. De centrale vragen die bedrijven zich moeten stellen bij het opbouwen van een relatie zijn volgens het Post model (Bernhof & Li 2007):
People – wie wil je bereiken en waar zitten zij op te wachten?
Objectives – wat is jou toegevoegde waarde en wat wil jij realiseren?
Strategy – waarom doe je wat je doet en welke relatie wil je opbouwen?
Technology – welke middelen kun je hiervoor inzetten?
Het Post-model is niet nieuw en wordt eigenlijk gezien als de social media bijbel. Het is krachtig in al zijn eenvoud en staat als een huis. In de basis kan de functie van social media volgens McKinsey (2012) worden teruggebracht tot: monitoren, reageren, versterken en beïnvloeden consumentengedrag. Dit kan als vertrekpunt worden genomen om vervolgens (organisatie)doelen aan te koppelen, die verder richting geven aan de social strategie. Ik benoem hier twee voorbeelden; uit Groundswell [9] en door Jeremiah Owyang gegeven tijdens zijn webinar ‘The road to ROI’ op 6 februari:
Jeremiah Owyang
1. Begrijpen problemen consument -> monitoring conversaties
2. Onderwijzen consument -> deelnemen aan de dialoog
3. Naamsbekendheid -> dialoog, content, promoties
4. Merk reputatie -> bevorderen advocacy
5. Innovatie, gebruikerservaring -> integreren gebruikers feedback
6. Inkomsten genereren -> call-to-action vragen
Het vervolg
Het invullen van het Post-model en het koppelen van de basisfuncties van social media aan doelen is een eerste stap. En daarmee ook een eerste aanzet voor hoe je richting kunt geven aan jouw social media strategie. Het begint bij het stil staan en nadenken over wat je wilt bereiken. En misschien nog wel belangrijker waarom je iets wilt bereiken. De visie van Simon Sinek verwoordt dit heel mooi. Er zijn nog vele modellen en theorieën die vergeleken en geanalyseerd kunnen worden om tot nieuwe inzichten te komen en om zo de ‘social brand journey’ in kaart te kunnen brengen. Via deze blog doe ik regelmatig verslag van mijn bevindingen. Volg de tag social brand journey.