Social branding, het gezicht van een merk?
Social branding: Een merk heeft een bepaalde stem en toon. De intonatie wordt soms enigszins aangepast om verschillende doelgroepen op verschillende manieren aan te spreken. Maar uiteindelijk wordt in alle communicatie op een merkonderscheidende wijze gecommuniceerd. Het is alsof er een persoonlijkheid achter dit merk zit. De manier waarop wordt gesproken is herkenbaar voor het merk en daardoor ook voor de doelgroep.
Op merkniveau wordt bepaald hoe een merk ‘zich gedraagt’, wat het ‘zegt’, hoe het ‘praat’ en hoe het merk wilt overkomen op de doelgroep. Als community manager ben ik van mening dat een tone of voice van een merk zowel in traditionele media als op social media gelijk aan elkaar moeten zijn. Zo wilt Volvo graag degelijkheid uitstralen en staat M&M’s voor jong en pret hebben. Dat zie je terug op hun Facebookpagina en ook in deze televisiecommercial.
De vraag is of er een andere tone of voice wordt gehanteerd door merken op social media dan in traditionele media? Op social media is de intonatie namelijk een stuk informeler en vlotter. Een merk kan via social media meer persoonlijkheid tonen door op een authentieke, comfortabele en passende manier de conversatie aan te gaan met de doelgroep. Bijvoorbeeld op Facebook beschouw je het merk meer als een Facebookvriend, waarbij je betrokken bent en waardoor je op de hoogte gehouden wilt worden. Het merk is als een luisterend oor. De enige voorwaarden zijn dat het merk eerlijk en oprecht is, net als in een relatie tussen mensen.
Bij het opbouwen van een relatie is vertrouwen erg belangrijk. Op social media mag de essentie van het merk worden overgedragen en promotie van producten wordt toegestaan maar altijd op een menselijke, geen verkoopgerichte, manier. Bijvoorbeeld bij het maken van fouten, deze worden – net als bij mensen – op een waardige en respectvolle wijze opgelost: door de fout toe te geven, verontschuldig je en maak het goed waar mogelijk.
Er kan gezegd worden dat dezelfde tone of voice wordt gebruikt binnen merkcommunicatie. Deze wordt alleen binnen social media nog persoonlijker gemaakt dan in traditionele media. In traditionele media (televisie, radio & print) wordt een boodschap naar de doelgroep verzonden om iets verkopen of als reclamemiddel. Het is een zendmodus waar de doelgroep niets voor hoeft te doen. Social media maakt een merk menselijker door de manier waarop zij tegen hun doelgroep praten. Binnen social media kiezen consumenten er bewust voor om betrokken te zijn bij een merk door ze te liken en te volgen. Het initiatief komt dus van de consument.
Maar is social branding het gezicht van een merk? Bij een merk als M&M’s zeg ik gelijk ja. Toch zijn er een aantal voorwaarden waaraan een merk moet voldoen: leent de merkidentiteit zich ervoor, hoe lang bestaat een merk en is het actief op social media? Wanneer een nieuw merk op de markt komt, kunnen zij hun merkpersoonlijkheid goed uiten via social media. Voor bestaande merken is het, denk ik, moeilijker om dit helemaal door te voeren.