How Twitter has Changed the way we watch TV

How Twitter has Changed the way we watch TV

Door John Meulemans live @ SXSW – Presentator: Jenn Deering Davis, co-founder Union Metrics.

Iedereen die wel eens op Twitter of Facebook zit tijdens zijn favoriete TV serie weet dat het publiek flink mee praat. Sterker nog, social heeft een dramatische impact gemaakt op de manier hoe wij televisie kijken. Twitter neemt by far de lead in dit fenomeen genaamd Social TV. Vorig jaar waren hier ook al behoorlijk wat sessies over te volgen. Dit jaar is het tijd voor de verdieping.

Social TV – de term die gebruikt wordt om de symbiotische relatie te omschrijven tussen social media en TV – heeft een grote verandering gebracht in televisiewereld. Met name als je kijkt hoe TV programma’s worden ontwikkeld, gedistribueerd en geconsumeerd. Steeds meer shows hebben social media omarmd als manier om een intiemere interactie aan te gaan met hun publiek. Van TV screen naar second screen, en soms andersom.

Spoilers zijn één van de eerste zaken waarover gesproken wordt als men het heeft over Social TV. Nu hebben wij in Nederland hier niet zoveel last van, maar wij hebben dan ook maar één timezone. Tussen de East- en Westcoast is dit bijvoorbeeld echt een ding. Mensen tweeten mee met de show en verklappen alles al voor mensen die een uur later aanhaken op Twitter…

Hoe groot is social TV?

Dat hangt een beetje van de show en het netwerk af waar de show te zien is. Ook is er een verschil hoe een show bekeken wordt. Zo zijn on-going series als Pretty Little Liars en The Walking Dead (12-16M kijkers per week) vrij groot. X-factor spant de kroon met 14M tweets per aflevering. Om even het verschil met vorig jaar aan te geven: Vorig jaar zat X-Factor nog op 5M tweets per aflevering.

Ook de One Event shows doen het goed. Zo had de Superbowl dit jaar zo’n 20M tweets ten opzichte van 14M tweets vorig jaar. Een gemiddelde van 230.000 tweets per minuut. Die groei zien we ook bij de Grammy’s, die dit jaar 14M tweets hadden ten opzichte van 5M tweets vorig jaar.

Social TV Strategieën

Jenn staat ook stil bij de verschillende strategieën achter social TV.

Building interest

Al tijdens maar ook zeker ten behoeve van een volgend seizoen kan Social TV een belangrijke rol spelen om interesse te wekken. En cijfers wijzen ook uit dat Twitter cruciaal is om een show succesvol te laten worden. Zo kreeg de serie TerraNova 90.000 tweets per week, iets wat niet veel is naar social TV maatstaven. En als je niet bestaat, op Twitter, dan zal het wel geen interessante serie zijn denkt het publiek tegenwoordig.

De netwerken worden daardoor steeds creatiever om buzz te creëren. Zo wordt soms de hele eerste aflevering van het seizoen al in een tweet gepost, welke dan gewoon embedded te bekijken is. Ook insights rondom de show doen het altijd goed. Informatie over wat de celebrities eten, of foto’s van de set doen het blijkbaar goed.

Discovery

Aanwezigheid van een show op Twitter is social proof. Iedereen kijkt het dus dan moet het wel goed zijn. Volgens onderzoek van Jenn’s bedrijf kijkt 3 van de 10 mensen een show omdat ‘Twitter dat zegt’. Ik trok zelf al eerder de vergelijking maar Jenn bevestigt het:

Social is the new watercooler

Ook het inhaken op bestaande fanbases is een veelgebruikte tactiek. Heeft een show hier iets van weg, bijvoorbeeld dezelfde producer of een soortgelijk thema, dan probeer je de fanbase zover te krijgen om het publiek iets nieuws te laten kijken. Soms gaat dit zowel dat acteurs uit de ene serie, een rol krijgen in de nieuwe serie.

Vanzelfsprekend kan social advertising hier een rol in spelen. Via promoted tweets kun je tijdelijk veel buzz creëren rondom een show, en Jenn laat de slides zien waaruit blijkt dat er sprake is van een blijvend, verhoogd niveau van buzz.

Fan engagement

Een mooi voorbeeld van een serie die social tv inzet om engagement te creëren met het publiek is Archer. De karakters uit de show tweeten en interacteren ook met elkaar. Het volgen van deze karakters geeft vervolgens het gevoel deel uit te maken van de conversatie en houdt mensen gedurende de week betrokken tot de volgende show.

Jenn noemt het effect parasocial relationships. Dit staat voor het kunnen identificeren met karakters uit de serie doordat je een serie langdurig volgt. Door Twitter krijg je ineens toegang tot deze karakters wat de parasocial relationship verder versterkt. Je kunt er tegen praten, wordt soms geretweet of je krijgt een antwoord.

De Golden Globes doet het weer anders. Zij vragen fans wie ze graag willen zien op de catwalk en zij nemen hier vervolgens weer foto’s van om aan de vraag van hun publiek te voldoen.

Ook engagement onderling is iets wat je terugziet op Twitter. 51% van mensen die twitteren over een show voelen zich verbonden met anderen die de show ook kijken. Merken kunnen hierweer op inhaken door hashtags te gebruiken. Dit laatste is overigens ook een echte trend. Waar Audi in 2011 het eerste merk was dat een hashtag communiceerde tijdens de Superbowl, deed in 2013 de helft van de commercial dat. Het is een prachtige manier om mensen naar een centrale plek te krijgen die makkelijk te vinden en voor iedereen toegankelijk is.

Realtime participation

Tweeten tijdens de show doet het erg goed. Het zorgt ervoor dat mensen tijdens de uitzending gaan kijken. Door bijvoorbeeld mensen tijdens de show te retweeten kun je realtime participation bevorderen. Dit resulteert in – niet geheel onbelangrijk – meer inkomsten uit advertising.

American Idol gebruikt hiervoor regelmatig een poll via Twitter met de vraag of mensen het eens zijn met de jury. Mass Relevance is volgens Jenn een partij die marktleider is in het visueel maken van dit soort participatie. Zie ook ons interview met Mass Relevance.

Feedback

Social media is een belangrijke bron van feedback voor de producers. Zo vond het publiek het karakter Carl van The Walking Dead nogal irritant. Het zoontje van de hoofdrolspeler leek nogal eens weg te lopen in een serie vol zombies. Resultaat: veel doden door zijn acties en veel ergernis onder de kijkers. Dit werd bijvoorbeeld echt een ding op social zodat in het derde seizoen zijn rol was aangepast.

killcarlalready onedoes

De serie Hawaii Five-O pakte het weer geheel anders aan. Zij lieten het publiek kiezen welk einde zij wilden als afsluiter van het seizoen. Uiteindelijk bleek de Westcoast een andere keuze te maken dan de Eastcoast, zodat er zelfs twee diverse eindafleveringen werden geproduceerd.