The Secret Dangers of Online Influence Marketing

The Secret Dangers of Online Influence Marketing

Door John Meulemans live @ SXSW – Klout, Peerindex, Kred… wie kent deze tools niet. Dat het gevaarlijk kan zijn deze tools te gebruiken realiseren de meeste merken zich echter niet. Deze paneldiscussie ging over deze gevaren en hoe je influencer marketing nu wel op de juiste manier inzet.

Het panel bestond uit Debrah Kaye en Jure Klepic van Lucule Consulting, Matt Hixson van Tellagence en Ekaterina Walter van Intel.

Het panel is duidelijk geen fan van tools als Klout. Het begint al bij de definitie van influence. Die gaat verder dan alleen online invloed. Volgens een recent onderzoek van Keller Fay is 80% van alle Word of Mouth zelfs offline, iets wat nooit te meten is door Klout.

Daarnaast zegt een hoge Klout score niet over in hoeverre iemand iets heeft met je merk. Het gebruik van Klout is eigenlijk het oude model van Influencer marketing. Net als het werken met celebrities, en dat is gewoon niet hoe invloed vandaag de dag werkt. Invloedrijke mensen zijn eerder mensen die je goed kent en vertrouwd. En de manier waarop iemand iets tegen je zegt, wanneer en hoe is bepalend of een boodschap aankomt.

Influence is not a global thing, Bieber doesn’t influence everything.

Het nieuwe model rond invloed draait er om dat je als merk juist de voor jou echt invloedrijke personen weet te vinden die jouw merk gebruiken, de zogenaamde advocates. En dat kunnen gewoon vrienden van je zijn en geen celebrities. In praktijk kiezen we namelijk onze vrienden en bepalen we zelf van wie we informatie krijgen. Hoe doe je dat? Met bijvoorbeeld software van Telligence.

Het probleem van Klout

Merken gebruiken Klout en bepalen op basis van een score of ze met je willen praten. Het panel noemt het voorbeeld van iemand met een score van 20 (redelijk laag) die hierdoor langer moet wachten tot hij een belletje krijgt van zijn bank omdat hij minder belangrijk bevonden worden. Maar wat nou als deze persoon miljoenen op zijn bankrekening heeft. En daar zit precies het probleem.

Vandaag de dag worden mensen aangenomen op basis van hun score, terwijl de juiste papieren zwaarder moeten wegen.

Perks – de verkeerde motivatie

Merken belonen steeds vaker mensen met een hoge Klout score. Zij mogen ergens over bloggen of krijgen voorrang ten opzichte van anderen met een lagere score. De vraag is of dit wel de juiste prikkels zijn. Volgens Ekatarina niet.

In een onderzoek naar betrokkenheid kregen twee verschillende groepen een opdracht. Beide groepen kregen 10 minuten om een puzzel op te lossen. De ene groep kreeg betaald als zij de puzzel binnen de tijd oplosten, de tweede groep kreeg niets. De onderzoekers zagen dat de groep die betaald kreeg meestal stopte nadat de tijd verstreken was. De andere groep bleef echter doorgaan. Dit bewijst maar weer eens dat als je mensen gaat betalen of perks gaat geven, dit niets doet voor de motivatie om over jou als merk te blijven praten.

Real fans don’t need perks. You start talking to them and involve them.

Wat we nodig hebben zijn tools die de echte fans kunnen identificeren en relaties tussen mensen blootlegt. Het is belangrijk om deze relaties tussen mensen te begrijpen, zodat je doelgroep de boodschap van de juiste personen krijgt.

Vergeet controle

De wereld is veranderd. We hebben definitief het tijdperk van massa-en eenrichtings-communicatie verlaten. Er wordt een oer-Amerikaans voorbeeld aangehaald zoals een auto. Dit was het symbool van freedom & discovery. Vandaag de dag heeft echter slechts 50% van de millennials een rijbewijs. Nieuwe technologie als Twitter en Foursquare laten je de wereld ontdekken en zelf onderdeel van het nieuws worden. Tegenwoordig heb je de wereld in je zak via je mobiel.

Merken moeten proberen hier onderdeel van te worden. En dat kan alleen door de controle los te laten.

Brands need to tap into communities that are already in place.

Ekatarina geeft aan dat het niet uitmaakt waar je klanten zijn. Of het nu Twitter, Facebook, Google+ is, het is belangrijk om te filteren welke mensen belangrijk en relevant voor je zijn als merk. En dat is vaak maar een klein aantal mensen. Ontwikkel content voor deze mensen dat ze kunnen gebruiken en delen.

Tussendoor wordt een boektip gegeven,  The Face to Face book – Keller Fay

kellerfay2

Influencers: Een dynamische groep

Een vergissing die vaak gemaakt wordt is dat men denkt dat influencers altijd hetzelfde zijn. Per netwerk kan de groep verschillen. En als men migreert van bijvoorbeeld Myspace naar Facebook kan het best zo zijn dat andere influencers ontstaan. Het hangt ook van de interesse af van mensen. Je kunt best een seizoen Dexter volgen en invloedrijk zijn, maar dat wil niet zeggen dat je dat een seizoen later nog bent, omdat je simpelweg niet meer kijkt. De boodschap is om dus te blijven volgen wat er gebeurd.

Tenslotte: Don’t trust Klout

Nog een finding uit een onderzoek van Lucule Consulting wat binnenkort gepubliceerd wordt. Blogspost zijn veel belangrijker dan tweets. Het punt met betrekking tot Klout: zij meten geen blogs…

Dit artikel is geschreven op SXSWupdate.com.